Márketing.
Un análisis del intercambio político* Interesante
texto que a partir del análisis del concepto que le da
título a la obra, el márketing, se construye sobre
una idea central: la de potenciar y facilitar los procesos de
intercambio de todo tipo de valores; por su parte el márketing
político, supone el estudio de los procesos de intercambio
político que ciertas organizaciones o personas desarrollan
con el objeto de conseguir el voto o la adhesión de un
colectivo a un programa, a una persona o a una ideología.
Evidentemente, no se puede tratar a un candidato o a una oferta
política como cuando se quiere vender cereales, jabón
o lavadoras, lo que es indudable es que todo el que quiera dar
a conocer una oferta tiene que comunicarla, independientemente
de la forma que elija. Hay autores que han establecido un paralelismo
entre márketing y sofisma, señalando que es su forma
burocrática moderna, ya que se basa en la apariencia. El primer capítulo de este texto «Márketing y política», recoge una reflexión sobre la concepción de márketing y el papel que desempeña en la sociedad para conectarlo con la política; así mismo propone un modelo que intenta sintetizar las relaciones y flujos que se plantean en la aplicación del sistema político. Este concepto según el autor, puede entenderse desde una doble perspectiva: como
un sistema de acción y como un sistema de pensamiento que
supone una situación competitiva donde se puede elegir
entre alternativas. La
definición de márketing que ha contado con mayor
aceptación es la de la American Marketing Association (AMA)
de 1985: Márketing es el proceso de planificación
y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución
de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
los objetivos del individuo y de la organización. Años
después en 1992, Badot y Cova sugieren un nuevo márketing
que supone salir del espacio comercial y proponen un cambio de
mentalidad: desde el poner el producto en el mercado al poner
un sentido en la sociedad; en esta propuesta se observa un predominio
del paradigma de intercambio social. Una
idea fundamental en márketing es la de transacción
e intercambio, pero no necesariamente este intercambio se ha de
referir a productos, servicios o dinero, sino puede incluir otros
recursos como energía, tiempo o sentimientos. En suma contemplar
el proceso de intercambio como una actividad social. La aplicación
del concepto de márketing a la elección política
implica un proceso de planificación con estudio previo
del electorado que se concrete en una oferta programática
y de personas. Es muy importante distinguir entre márketing
político y márketing electoral, ya que este último
término es mas restringido debido a que la campaña
tiene una duración concreta en el tiempo. Al
hablar de la evolución del márketing político,
Teodoro Luque afirma que existe una tendencia generalizada en
señalar a EUA como el país precursor en la aplicación
de las técnicas de márketing a la política
y menciona que el primer candidato a la presidencia en utilizar
una agencia de publicidad para asesoramiento en su campaña
es el general Eisen-hower, en el año 1952. En otras democracias
occidentales se ha ido a la zaga en esta materia, en Gran Bretaña
a partir de 1959 se aplican algunas de las experiencias americanas;
en Francia es hasta la década de los sesentas que el márketing
entra a la vida electoral y en España a partir de los años
70’s. El
autor identifica varias etapas en la evolución del concepto
de márketing: una primera fase de «prepartidos»,
en la que la comunicación política es escasa por
el interés dominante de quien ejerce el poder. Segunda
fase de «ideología», caracterizada por una
oferta claramente diferenciada de las opciones políticas.
Tercera fase del «desarrollo de la comunicación de
masas: la imagen»; cuarta y última fase «de
la implantación generalizada de las técnicas de
marketing», en la que se profundiza en las técnicas
de investigación preelectoral. Sobre
la relación entre márketing y sistema político,
el autor señala que un sistema político se delimita
conociendo sus características intrínsecas, las
que tiene independientemente de su entorno. Sin embargo, también
existen propiedades externas de estos sistemas, entre las que
se distinguen los cambios del entorno, los equilibrios instantáneos
del sistema; la perturbación de la trayectoria y su propiedad
de adaptación. Para identificar un sistema es necesario
no sólo considerar sus características a un nivel
estático sino también a un nivel dinámico. En
el análisis del intercambio político se produce
la confluencia de diferentes ramas de las ciencias sociales, según
Hunt el márketing político tiene por objetivo explicar: 1.
El comportamiento de los ciudadanos ante el intercambio político. Una
vez establecidos los objetivos de una teoría de márketing
es posible intentar la construcción de un modelo, esto
es establecer un sustituto de la realidad; pero en estos modelos
existen variables: del entorno genéricas (situación
socioeconómica, situación política, internacional,
etc.) y específicas (desempleo, corrupción, conflictos,
etc.). Cada organización política posee un cierto
grado de control sobre una serie de variables denominadas internas
sobre las que puede actuar y elaborar su estrategia de marketing–mix
(a largo plazo) o sus tácticas (a corto plazo). El segundo capítulo «La investigación en márketing político» se dedica a estudiar la necesidad de investigación y analiza el sistema de información de márketing aplicado al ámbito político, haciendo especial referencia a las encuestas electorales y sus aspectos metodológicos, así como a los aspectos éticos que plantea tanto la investigación como la práctica del márketing político. Estableciendo
un paralelismo entre empresa y organización política.
Desde la perspectiva de la investigación de márketing
este sistema lo podemos desglosar en cuatro partes: 1.– El
sistema de registro de información. 2.– El sistema
de inteligencia. 3.– El sistema de estudios e investigación
de márketing. 4.- El sistema de modelización. Dentro
del proceso de investigación se puede optar por distintos
enfoques, así, cuando se quiere una aproximación
a una situación política se lleva acabo una investigación
exploratoria. Cuando el interés es resumir, describir o
clasificar un fenómeno político o electoral, estamos
ante una investigación descriptiva. Si lo que se pretende
es explicar, predecir o establecer relaciones causales estamos
frente a una investigación explicativa o causal. Un
aspecto importante dentro de la investigación política
es la necesidad de obtener datos primarios, para lo que se requiere
un trabajo de campo, un plan de mues-treo. El muestreo será
probabilís-tico cuando se conoce la probabilidad de ser
seleccionado; entre este tipo de muestreos el menos complicado
es el aleatorio simple, en el cual todas las muestras de tamaño
«N» tienen una probabilidad conocida e igual de ser
seleccionadas al azar. El
autor señala que un aspecto importante será que
antes de realizar el trabajo de campo y delimitar las características
de una investigación, habrá que concretar una propuesta
de investigación que comprenda: Objetivos de la investigación,
especificaciones de las técnicas de estudio, estimación
del coste, otros temas de tipo contractual (exclusividad, publicación
de los datos, etc.) Teodoro
Luque distingue entre dos tipos de investigación, la cualitativa
que se entiende como un conjunto de métodos de obtención
de información y de entrevistas que se refieren a aspectos
internos del comportamiento humano. La cuantitativa que comprende
el conjunto de métodos de obtención de información
de carácter cuantitativo, aspectos menos profundos del
comportamiento. Entre el abanico de técnicas cualitativas
destaca las siguientes: entrevistas en profundidad, sesiones de
grupo, técnicas proyectivas y técnicas basadas en
la observación. Entre las técnicas cuantitativas
más utilizadas destaca: la entrevista por correo, entrevista
telefónica, entrevista personal, encuesta ómnibus
y el panel de electores. Luque
define a la encuesta política como la referida a cualquier
asunto político, mientras que las electorales están
referidas a una elección concreta. Las encuestas realizadas
el día de la elección encajan dentro de la categoría
de polling y dentro de ellas hay que distinguir dos tipos: las
encuestas a la salida de la votación (exit polls), que
necesitan de una concienzuda planificación previa al día
de las elecciones. El recuento de votos o quick count que consiste
en contar un número (suele ser 50 o 100) de los primeros
votos escrutados. A
pesar del método científico utilizado en la investigación
política y electoral, es un proceso que está amenazado
por el riesgo de cometer equivocaciones en cada una de sus fases
y que influyen en el éxito para la consecución del
objetivo final, el autor menciona dos grandes tipos de errores:
los relacionados con el muestreo y los relativos a la medida y
observación; además se cuestiona el autor ¿aciertan
las encuestas electorales? y se responde positivamente, sin embargo
también cita pruebas de lo contrario, sus ejemplos: las
elecciones generales españolas de 1993 y las últimas
de 1996; las británicas de 1992; el referendo sobre el
tratado de Maastricht en Dinamarca; y el reciente ascenso de la
Liga y la caída de DC o PSD en Italia. Agrega: «habría
que determinar cuándo se produce realmente una equivocación
y qué diferencia se entiende como fracaso, puesto que cada
vez se es más inflexible exigiendo precisión mientras
se olvida ver con detenimiento las fichas técnicas de las
encuestas. Las desviaciones provocan un proceso de reflexión,
de análisis y de revisión metodológica que
permite extraer conclusiones para mejorar la planificación
y ejecución de las encuestas.» Otro
aspecto que se destaca es el desarrollo de una gran cantidad de
modelos de márketing político, de índole
muy diversa y aplicables a distintos escenarios, de éstos
el autor describe los siguientes: -
Modelos descriptivos, elaborados tanto para hacer comprender como
para explicar o predecir algo, estos modelos se pueden desglosar
en: modelos macroanalíticos; microanalíticos y modelos
de microsimulación. -
Modelos de decisión, su objetivo es facilitar el análisis,
comparación y elección de distintas alternativas,
se pueden agrupar en dos grandes tipos: modelos de optimi-zación
y modelos heurísticos. -
Modelos verbales: determinan las variables, sus características
y relaciones entre ellas de una manera «literaria»
a través del lenguaje escrito no matemático. -
Modelos gráficos: aportan las ventajas de la visualización
y de la visión en conjunto, recurriendo a alguna técnica
de representación -
Modelos matemáticos: describen los fenómenos a través
de expresiones matemáticas. Al
abordar las tendencias en la investigación de marketing
político, Luque señala que desde los años
treinta cuando comienza la investigación de audiencias,
el número de sondeos de opinión y actitudes y el
desarrollo de técnicas sofisticadas no ha dejado de crecer.
Durante las décadas siguientes se fue mejorando la calidad
e idoneidad de los sondeos, incorporándose en los años
sesenta la prensa y la televisión al ámbito de la
investigación; y en los ochenta se introdujo el uso de
la investigación de valores personales en el desarrollo
de la estrategia política. El
autor también se adentra a los aspectos éticos de
la investigación de márketing político y
afirma que éstos se derivan de la interacción de
un individuo/organización con otros individuos u organizaciones,
explica que para el estudio de los aspectos éticos es necesario
distinguir dos vertientes, la referida a la investigación
de márketing y la que comprende la práctica, las
actuaciones de márketing. En este mismo sentido señala
que los que se han ocupado de este análisis se han centrado
en los siguientes aspectos: -
Trazar las responsabilidades y obligaciones de los investigadores
hacia las personas que forman parte de la muestra en estudio y
hacia quienes va dirigida la investigación. -
Explorar si determinados grupos perciben ciertas prácticas
de investigación de márketing como éticas
o no. -
Realizar sugerencias a la dirección para evitar los conflictos
éticos. -
Estudiar los principales problemas éticos derivados de
la investigación de márketing y su intensidad. También
menciona el autor que hay que tener presente que los problemas
éticos, en determinados casos, son asuntos geren-ciales
no exactamente sociales. Otro elemento vinculado con los aspectos
éticos del márketing es el jurídico, al respecto
Luque menciona que el problema de la elaboración y publicación
de las encuestas ha sido objeto de regulación para tratar
de conseguir su correcta confección y utilización.
En el caso de la regulación española, la Ley Orgánica
de Régimen Electoral General señala: - Los realizadores de un sondeo deben incluir en su publicación:
-Denominación y domicilio del organismo o entidad pública
o privada o de la persona que haya realizado el sondeo, así
como de quien lo ha encargado. -
Características técnicas del sondeo que incluyan:
sistemas de muestreo, tamaño de la muestra, margen de error,
nivel de representatividad, procedimiento de selección
de los encuestados, y fecha de realización del trabajo
de campo,. -
Texto íntegro de las cuestiones planteadas y número
de personas que no han contestado a cada una de ellas. Resalta
el autor que las cuestiones conflictivas de la investigación
electoral no se han regulado de manera homogénea en las
distintas legislaciones. Limitándonos al campo político,
la aplicación del márketing se ha cuestionado muy
fuertemente, las críticas se refieren a los medios de influencia
abusivos, que degradan la calidad del debate político y
hacen peligrar la libertad de los ciudadanos y de su elección.
Pero, el verdadero peligro, afirma el autor, reside en que una
opción política ostente un poder de monopolio en
cuanto a la posibilidad de utilización de los métodos
de marketing; el caso extremo sería un régimen totalitario. En
el tercer capítulo «El comportamiento del elector»
a éste se le considera como un agente activo del proceso
de intercambio político, aquí se describe su comportamiento
y se elabora una propuesta de modelo para su análisis.
Ante las características particulares del intercambio político,
el análisis del comportamiento del elector es diferente
al del consumidor de bienes, pero el desarrollo alcanzado por
la teoría del consumidor proporciona un interesante complemento
para este análisis. Para
el autor, dentro de la investigación del intercambio político
uno de los objetivos es precisar cómo se forman los condi-cionantes
del comportamiento del elector y cómo se ve afectado éste
por los cambios en los niveles de las variables tácticas
y/o estratégicas de las organizaciones políticas
o de las variables del entorno. El elector es un agente activo
en el proceso de elección, por lo que se han establecido
analogías entre votante y consumidor, las que se pueden
concretar en los siguientes puntos: 1.
Un político ofrece un servicio como un abogado o un médico. Partiendo
de que el proceso de compra es una conducta resolutoria racional
al igual que el proceso de decisión del voto, ambos constarían
de etapas similares, la fase inicial es la toma de conciencia
de la necesidad de participar en la selección de distintas
propuestas; el siguiente paso es la obligada búsqueda de
información, para llegar finalmente a la fase de evaluación
en la que es clave el término racional. Cuanta más
eficacia se atribuye a un voto, mayor riesgo se asociará
a la decisión de votar. El
elector puede recurrir a diferentes tipos de información
para disminuir el riesgo percibido: información proporcionada
por las organizaciones políticas e información proporcionada
por fuentes neutras. Para él la publicidad política
contiene información directa, sin embargo no hay que olvidar
que los candidatos tienen historia que puede producir diferencias
en la plausibilidad de sus promesas. Si éstas son inconsistentes
con su trayectoria pueden producir pérdida de votos mientras
que su cumplimiento, salvo circunstancias especiales, incrementará
los votos en elecciones futuras. Una
vez analizadas las fuentes de información del elector,
el autor se adentra a describir sus modelos de comportamiento,
sobre los que señala que no sólo sirven para explicarlo
sino para hacer previsiones e influir en el comportamiento de
los agentes de ese intercambio; así explica que los modelos
comportamentales se pueden clasificar de muy diversas formas,
atendiendo a las variables que se utilicen, distingue los siguientes:
modelos sociodemo-gráficos, intentan explicar al voto a
partir de las características objetivas del elector; modelos
psicoanalíticos, sólo consideran variables relacionadas
con la historia y la personalidad profunda del individuo; modelos
actitu-dinales, toman como variables el conjunto de actitudes
políticas del elector. El
texto habla del enfoque sociológico y psicosocial, que
une dos perspectivas que engloban buena parte de las investigaciones
del comportamiento del elector, así mismo se aborda el
enfoque positivo, económico o de elección racional
que proporciona la posibilidad de inferir, una vez verificado
el modelo y de plantear situaciones alternativas modificando las
variables que intervienen, dentro de este enfoque los modelos
que mas han influido son los denominados modelos especiales, cuyas
claves son: -
Cada votante tiene un conjunto ideal de posiciones políticas
que estará representado por un punto en un espacio hipotético. -
Un candidato o una opción política tendrá
una determinada posición que estará representada
en un punto en el mismo espacio -
El votante elige el candidato cuya posición esté
más próxima a la suya. Además
de los modelos ya reseñados el autor ahonda en la teoría
de Downs, el modelo de Shama, el modelo de elección secuencial
de Lindon y Weill, el modelo de Newman y Shelt, así como
en los de Nakanishi; Omura y Talarzyk; y Nimmo; todos ellos estudian
diversos aspectos que influyen en el comportamiento electoral;
para finalmente proponer un modelo que determine las variables
de cada tipo a considerar, conseguir su medida y fijar la relación
que las une. El
capítulo cuarto «El intercambio político y
la situación competitiva política» versa sobre
el carácter multidimensional del intercambio político
y sus componentes, se analiza la otra parte del intercambio político:
la oferta. En este sentido señala el autor que el máximo
exponente de una opción es el candidato, aunque su papel
decisivo varía en función de la forma y del tipo
de elección; agrega que el partido como parte del objeto
del intercambio político y como subsistema del sistema
político se constituye en portador de atributos cuya imagen
complementa y apoya a la del candidato. La ideología es
otro de los aspectos fundamentales en el ámbito aquí
analizado, se le considera elemento esencial y diferenciador que
se concreta en diferentes partidos políticos, de esta conexión
ideología-partido emana el programa político electoral.
Finalmente, las organizaciones políticas/opciones también
influyen en el esquema competitivo y están afectadas por
las relaciones con otros subsistemas y cumplen una función
de conexión entre el electorado/ciudadadano y las instituciones;
aún cuando esta conexión está mediatizada
por grupos de presión que poseen cierto nivel de información,
poder de negociación, intereses claramente identificados
y cohesión en torno al objetivo de conseguirlos; se constituyen
en un elemento de referencia considerable para amplias capas del
electorado. Por
otra parte, para delimitar la situación competitiva política
habrá que identificar las unidades estratégicas
de actuación, las que según el autor se agrupan
en: -
Estrategia de concentración, se centra en una función
y en un grupo de individuos. -
Estrategia ideológica, que pretende dar respuesta a diferentes
clases y grupos sociales. -
Estrategia de especialización por grupos sociales, busca
dar respuesta a las necesidades de un grupo social concreto. -
Estrategia de especialización selectiva, enfoca las actuaciones
según el interés estratégico del momento. -
Estrategia de cobertura completa, se orienta sobre la práctica
de la totalidad de las unidades ya descritas. Asímismo,
Luque identifica dos segmentos útiles para medir el atractivo
electoral: electorado
global y electorado potencial, el primero corresponde al apoyo
total que recibe una oferta concreta en un momento y circunscripción
concretos. La segunda, es una opción que varía con
el tiempo, es distinto de una elección a otra, bien por
las estrategias desarrolladas en las tareas de gobierno u oposición,
bien por la evolución del entorno. Para
el autor hay más elementos a considerar en la competencia
política, así habla de las «barreras de entrada»
que se pueden manifestar cuando el oferente político ha
de enfrentarse a organizaciones con mayor implantación
social, en la necesidad de medios (especialmente financieros),
en que el competidor ha de enfrentarse a rivales más conocidos,
la fidelidad y el grado de compromiso del electorado hacia una
opción determinada, al sabe–hacer y las conexiones
a escala local, nacional e incluso internacional. Agrega el autor:
parece evidente que la publicidad política genera barreras
de entrada. En
contraparte con las barreras, aparece el concepto de «ventaja
competitiva», que aplicado a la política se refiere
al conjunto de características de una opción política
que confieren superioridad a esa opción sobre otras con
las que se compara. Las medidas de ventaja competitiva política
pueden ser del ámbito interno (candidato, organización,
ideología, programa) o del ámbito externo (presupuesto
de campaña, satisfacción de electores, imagen del
candidato, factores internacionales). El
último capítulo «El proceso de comunicación
en el intercambio político. La influencia de los gastos
electorales» se analiza el papel que juega la comunicación
y sus peculiaridades, concebida como una variable estratégica
que está sujeta a cambios tecnológicos que tienen
consecuencias en la comunicación política. En este
apartado también se hace alusión a los gastos de
campaña. El
autor afirma que el proceso de comunicación política
destaca por su globalidad puesto que implica a la sociedad en
su conjunto y agrega que toda campaña política supone
una elevación en el nivel de estímulos emitidos
por una o varias opciones. Desde la perspectiva de la organización
política existe una amplia gama de medios a utilizar en
la comunicación política, así Luque establece
una tipología de los medios de comunicación: personales
(formas de comunicación en las que se produce un diálogo)
e impersonales (con carácter unidireccional en la comunicación).
Pero otro elemento esencial es el contenido de los mensajes sobre
los mismos ha desatado gran interés la influencia del comportamiento
electoral del mensaje político según su contenido
ambiguo o específico, político o personal; la influencia
de los mensajes en determinados medios de comunicación;
la polémica del alcance de la regulación legal de
las campañas políticas, una de cuyas piezas es la
referida al contenido de los mensajes; la coordinación
de los mensajes en los diferentes medios; la influencia del nivel
de motivación de la audiencia en el proceso de la información
política; los efectos de la publicidad negativa; el impacto
de la publicidad política sobre la deserción de
los votantesde su identificación política; y el
vocabulario en los mensajes políticos. Todos estos elementos
son descritos minuciosamente por el autor. Al
abordar la problemática de las nuevas tecnologías
de la comunicación, afirma el autor que los votantes confían
menos en las reputaciones o reconocimiento del nombre, por lo
que el énfasis en la cobertura televisiva ha incidido fuertemente
en otros medios de comunicación como los que se basaban
en el contacto personal. Así concluye que la comunicación
política se ha visto afectada por los cambios tecnológicos
que han configurado a las siguientes tres familias: los soportes
autónomos (libros, prensa películas, cintas, etc.);
los medios de teledifusión (radio, televisión por
cable o vía satélite, teletexto), y los sistemas
de telecomunicación (teléfono, televisión
ordenador). Finalmente,
al hablar de los gastos de campaña, reconoce que toda campaña
requiere esfuerzo y recursos, de ahí que la cuanti-ficación
de las acciones estratégicas esté relacionada con
el establecimiento de un presupuesto y el cumplimiento de ciertos
objetivos (número de votos, escaños, poder político
o una determinada notoriedad). Habla de los diversos modelos de
gasto y sus efectos en las campañas, para, por último,
referirse a la regulación de los gastos electorales, ejempli-ficando
el caso de España. Esta lectura adentra al lector en las minucias del márketing político a través de profundos análisis, esquemas explicativos, matrices y tablas. Resultará interesante a todo aquel que aspire, o ya ejerza, algún cargo de elección popular. *TEODORO LUQUE Editorial Ariel Economía ** Licenciada en Sociología por la UNAM. Servidora pública en el IMSS, SCT, DDF, Lotería Nacional. Actualmente es subdirectora de Mercadotecnia del Instituto Mexicano de la Radio.
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