UNA
VISION PROFESIONAL Especialistas en Medios*
Más allá de una labor meramente informativa, el
papel de los medios de comunicación en el proceso electoral
ha sido fundamental. Desde
los primeros sucesos que fueron conformando la contienda electoral
culminada el pasado 2 de julio, tanto la prensa escrita como los
medios electrónicos siguieron puntualmente la marcha de
los acontecimientos en un despliegue informativo sin precedentes. La
cobertura, medida en cantidad y calidad en espacios de diarios
y revistas, así como en tiempos de radio y televisión,
convirtieron a los medios de comunicación masiva en protagonistas
principales de la larga y compleja batalla electoral. Es un hecho que la crónica de las prolongadas campañas; las propuestas vertidas en toda suerte de escenarios; las declaraciones dirigidas a los públicos más diversos y los múltiples enfrentamientos, de mayor o menor intensidad, encontraron en los medios un cauce natural para vincular este pasaje histórico (tomando en cuenta sus sesgos e interpretaciones) con una opinión pública cada vez más ávida de información objetiva y de calidad. LOS MEDIOS EN LA SUCESION Anticipándose
a la nueva realidad del país, varios medios diseñaron
y encauzaron sus políticas editoriales hacia una notable
apertura y equidad en la cobertura de las actividades y expresiones
de los principales candidatos. Cabe
destacar, sin embargo, que en general, los medios adoptaron una
actitud abiertamente crítica a los principales candidatos. Esto
se ilustra claramente en el recuento estadístico final
(tomado a partir del inicio formal de las campañas, el
19 de enero del 2000 y hasta el 28 de junio cuando, por ley, finalizó
la propaganda), en el que se pueden apreciar los altos porcentajes
de información adversa para todos los contendientes, más
o menos en la misma proporción: Fox,
de un total de 3,761 impactos, 3,312 fueron negativos (88.1%)
y 449 positivos (11.9%). Labastida,
2,801 impactos, 2,287 negativos (81.6%) y 514 positivos (18.4%). Cárdenas,
1,796 impactos en total; 1,540 negativos (85.7%) y 256 (14.3%)
positivos. Que,
para bien o para mal, los medios se ocuparon más de Vicente
Fox Quesada. Que,
al final, las diferencias en el reflejo de los medios entre Fox
y Labastida, fueron ligeramente favorables al priísta. Que,
en contraste, Cárdenas fue el candidato menos difundido
por los medios con un total de 1796 impactos. Que
las tendencias en el ámbito del periodismo de opinión
fueron más positivas para Labastida (15.4% de impactos
positivos) que para Fox (12.9%). Paradójicamente
en este rubro Cárdenas superó a sus dos contendientes
con 17.1% de comentarios positivos. (siempre considerando que
estas cifras están relacionadas con el porcentaje de cobertura
de cada candidato). En
el marco estrictamente cuantitativo, se concluye que: Vicente
Fox alcanzó el mayor número de primeras planas con
2,435 impactos. En
lo que a medios electrónicos se refiere, el recuento señala
una marcada diferencia entre Fox y sus adversarios, ya que al
virtual Presidente se refirieron 604 veces en los teassers de
radio y 128 en televisión, mientras que Labastida contabilizó
487 en radio y 86 en televisión. Cárdenas,
por su parte, fue mencionado 400 veces en los teassers de radio
y en 73 ocasiones en televisión. Fox
fue, asimismo, el candidato (ahora triunfante) que concitó
en mayor medida la inspiración de los cartonistas, con
577 dibujos en los que él fue el tema principal. En
cambio Labastida figuró en cartones 465 veces y Cárdenas
250. Por
lo que toca a las entrevistas que cada uno de los candidatos otorgó
en prensa, radio y televisión, Vicente Fox superó
a sus contrincantes con 163, frente a 138 de Labastida y 111 de
Cárdenas. Estas
fueron mucho más abundantes en los medios electrónicos
que en la prensa escrita. De
acuerdo a la percepción de los medios (considerando las
apreciaciones en columnas, artículos y editoriales), en
el último tramo de la jornada electoral se puede concluir:
Que a la gran mayoría sorprendió la rapidez con
la que se resolvió la elección, ya que un importante
número de periodistas esperaba largas horas de incertidumbre
y eventualmente enfrentamientos entre las diversas fuerzas políticas. Que
los reconocimientos, en tiempo y forma, de la victoria de Fox
por parte del presidente Zedillo y de los demás candidatos,
fueron factores de gran relevancia y definitorios de la tranquilidad
con la que se recibieron los primeros resultados de la elección. No
obstante, hubo comentarios que cuestionaron que Zedillo se hubiese
adelantado a Labastida en su mensaje a la ciudadanía y
que los abanderados del PRI y de la Alianza por México
nunca hubiesen mencionado el nombre de Vicente Fox como el candidato
triunfante. Y que el IFE y su presidente José Woldenbeg superaron todas las expectativas, entregando una elección «ejemplar» sin el menor asomo de dudas en los resultados. REACCIONES Los
sorpresivos resultados (por las distancias porcentuales entre
los candidatos) generaron las más diversas y contrastantes
apreciaciones sobre el acontecimiento, considerado ya como un
hito en la historia nacional. En
la mayoría de los casos, los enfoques estuvieron marcados
por dos interrogantes medulares. Porque
hizo la mejor campaña mediática, con mensajes bien
dirigidos y con mayor capacidad de respuesta que sus adversarios. Porque
siempre contó con un equipo estratégico, probado
desde su gubernatura en Guanajuato, lo cual le dio mayor consistencia
y equilibrio en su campaña de medios. Porque, a pesar de sus numerosas contradicciones y deslices, Fox logró apoderarse del disputado concepto del verdadero «cambio» que todos pelearon como eslogan central de las campañas yporque se trata de un líder con indiscutible carisma y evidentes posibilidades de comunicación y convencimiento. Y
¿por qué perdió el PRI (en términos
de comunicación)?: Porque
el concepto de «Un nuevo PRI» no podía ser
lógicamente aceptado, debido a que los personajes detrás
de la campaña y en los principales puestos del partido
estaban íntimamente relacionados con la larga trayectoria
de ese instituto político. (el concepto de «dinosaurios»
nunca se perdió de vista en un sector importante de la
prensa). Porque
la estrategia de culpar a Salinas de todos los males del país,
no prendió en el público ya que la mayoría
de la gente nunca pudo desvincular al ex presidente del partido
que lo llevó a Los Pinos. Porque
el concepto de «el cambio con rumbo» resultó
«tibio» para un país con graves carencias y
por lo mismo con una ciudadanía necesitada de promesas
de reformas radicales en el corto plazo. El
resultado de las elecciones con un amplio margen en favor de Vicente
Fox, originó novedosas lecturas en los medios y en sus
voces principales, con giros notables que, a grandes rasgos, podrían
sintetizarse en: Los
medios y periodistas (los menos) que se sostuvieron en sus críticas
a Vicente Fox, reiterando que se trata de un personaje «nefasto»
para México. El
editorial de Excélsior (4 de julio) firmado por Regino
Díaz Redondo, director del diario, en el que se asume la
preferencia, durante las campañas en favor de Labastida,
ilustra un caso singular de un medio que, en los tiempos recientes,
confiesa una abierta militancia en favor de un candidato. (Emilio
Azcárraga Milmo lo hizo en varias ocasiones, como dueño
de Televisa). Los
medios y periodistas que recibieron el triunfo de Fox, más
allá del hombre, como un cambio democrático que
actuará directamente en la vida nacional y que esboza un
futuro promisorio, por el hecho en sí mismo de la alternancia
en el poder. Los medios y los periodistas (muy contados) que siempre vieron en el candidato triunfante la mejor opción para el país y que, al margen del acontecimiento, se congratularon de la victoria del controvertido candidato.
Los sondeos de opinión –difundidos profusa-mente por
los medios– configuraron uno de los elementos más
polémicos en toda la etapa proselitista de la contienda
electoral. Utilizados
como medio de propaganda y de presión, estos estudios se
ubicaron, en muchos casos, como ejes indiscutibles de las campañas:
no hubo un candidato que no sustentara parte de su discurso en
las encuestas. Sin
embargo, una de las grandes lecciones como se ha venido estableciendo
entre los analistas de esta campaña electoral, es que la
mayoría de las encuestas no corresponde con la realidad
(ver cuadro comparativo entre encuestas y resultados del IFE). Algunas
de las diferencias más notables se dieron entre los resultados
de el periódico Reforma, el cual pronosticaba el 42% para
Labastida, y el 39% para Fox, cuando la realidad fue de 43.4%
para Fox y 36.8% para Labastida. En contraste, la encuesta que más se acercó a los resultados finales fue la de Demotecnia, de María de las Heras, que adelantó un 44% para Fox y 34% para Labastida. * Fundada en 1994, se dedica a la recopilación, organización y análisis de información difundida a través de medios de comunicación, tanto impresos como electrónicos, así como de encuestas de opinión. Por su objetividad, con autorización de la empresa, examen presenta a los lectores este interesante resultado.
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