JOSÉ PATRICIO PATIÑO ARIAS* "Puesto que aspiras al más alto cargo del Estado y que estás consciente de las ambiciones que se contraponen a las tuyas, es necesario que demuestres en tu actividad método, precisión y vigilancia".1 "Cuando uno está en campaña para un cargo de magistrado, hay que la simpatía del pueblo. La adhesión de los amigos debe ser fruto de los favores, de los servicios prestados, de las buenas relaciones, antiguas e íntimas. Pero se debe entender esta noción de amistad en un sentido mucho más amplio que en la vida diaria. En efecto, a cualquiera que demuestre simpatía hacia ti y frecuente tu casa, tendrás que contarlo entre tus amigos. En cuanto a los que son tus amigos por razones más auténticas -tus padres, tus aliados, tus compañeros-, importa antes que nada confirmar su estima y afecto".2 "Durante esta campaña, habrás que cuidar mucho de que exista una buena opinión de tu política, que se depositen en ella serias esperanzas; pero cuando se desarrolle la campaña, debes abstenerte de participar en cualquiera de los asuntos del Estado, en el Senado o en la Asamblea del Pueblo. Y tendrás que guardar la cabeza fría para que el Senado vea en ti, para en un futuro, al defensor de su autoridad que siempre has sido; en vista de tu pasado, deben estimarte los caballeros romanos, los hombres de bien. Los ricos te estiman como un ferviente defensor de la paz y de la tranquilidad pública. Y debe pensar la multitud que nunca serás hostil a sus intereses porque mostraste con tus palabras que eras "popular" en la Asamblea y ante los tribunales".3 Es poco ortodoxo empezar un artículo con tres citas sobre el tema, pero en el caso que nos ocupa vale la pena hacerlo para advertir que ya hacia el año LXIV a. de C.,s Quinto Cicerón se dirigía a su hermano Marco Tulio para esbozarle algunas de las preocupaciones que debía considerar si tenía la intención de obtener un puesto de elección popular y cual debía ser la estrategia de la campaña electoral para ganar la confianza y votos de los electores. Revisando los consejos y advertencias que Quinto Cicerón le hace a Marco Tulio, se establece que desde entonces una campaña político electoral se entiende como un proceso de persuasión intenso, con el rigor que debe tener toda actividad planeada para obtener resultados concretos y bajo control; es decir, actuando bajo reglas que acotan métodos, tiempos y costos. Ciertamente, en algo han cambiado las campañas electorales desde la época de Quinto y Marco Tulio Cicerón a nuestro días. Podríamos decir en tal sentido que han cambiado el volumen del electorado, algunas formas de conseguir los votos, el discurso político, y sobre todo, la definitiva incorporación de los medios masivos como elemento moderno sin el cual las campañas, las ideas ahí vertidas, las propuestas, las promesas, los programas, y eso que denominamos proyecto de nación, no alcanzarían la legitimación ante el electorado y la ciudadanía. Pero es de reconocer que han habido cambios, innovaciones y adaptaciones en los procesos electorales y en las campañas, también debemos reconocer que algo que ha superado la mudanza de los tiempos, ha sido el propósito de las campañas como forma de comunicación política persuasiva. Es política, porque la campaña es el espacio donde se intercambian discursos contradictorios de los actores que legítimamente pueden expresarse de manera pública sobre política: candidatos de los partidos, periodistas o medios y la opinión pública. Es persuasiva, pues pretende que en un determinado lapso se modifiquen o consoliden las opiniones y las acciones de los electores a favor de una imagen, de un programa o de un candidato, particularmente a través de imágenes y mensajes subliminales más que de objetivos. En tal sentido, la comunicación es el vínculo que hará factible la campaña, y sin el cual sería imposible transmitir los temas y mensajes al elector. Por otra parte, en una democracia el proceso electoral es la arena donde se lleva a cabo la lucha de concepciones; la contienda electoral es la oportunidad pacífica que tienen los grupos de asumir el poder y de esa manera conducir a la sociedad de acuerdo a sus programas y proyectos. En tal sentido, la campaña electoral debiera tener el propósito básico de consensar un proyecto político que devenga en programa de gobierno, y generar el apropiado contacto con los electores. Remontándonos en la historia, las primeras campañas fueron realizadas por los propios candidatos y, en la medida en que han crecido los electorados y los canales de comunicación, las campañas han requerido de más y más intermediarios entre candidatos y electores; no obstante, hoy, con los medios electrónicos, las campañas parecen volver a su punto de origen: los candidatos en contacto directo con los electores. Hoy los adelantos en materia de comunicación permiten una relación directa entre candidatos y electores, por lo que tiende a acrecentarse la importancia de los hombres sobre las organizaciones y las ideologías, lo que ha derivado en una intensa profesionalización de las campañas. En las últimas décadas, las técnicas profesionales han alcanzado tal grado de desarrollo que no es exagerado afirmar que dichas técnicas han permitido obtener un puesto público a candidatos que de otras manera no hubieran tenido esperanza de competir para acceder vía el sufragio a la representación social. La experiencia de las campañas electorales en México, debe verse rigurosamente a la luz del enfoque ritualista que tuvieron has las elecciones de 1988. Y es que la Revolución dotaba de legitimidad al Partido Revolucionario Institucional, que con base en una organización corporativa movilizaba grandes masas del electorado hacia las urnas sin riesgo de perder las elecciones. La centralización del poder determinaba que las campañas relevantes fueran por los puestos ejecutivos en gubernaturas y la Presidencia de la República, desempeñando la campaña la función de difundir la buena imagen de candidatos designados cupularmente y permitiendo a los candidatos conocer los problemas de la división electoral, relacionarse con los poderes reales de la misma y fomentar el culto cívico nacional y regional como una forma de legitimar al gobierno por venir; en suma, la campaña se utilizaba con el propósito de lograr la aceptación y el apoyo popular para que los candidatos pudieran gobernar, más que el objetivo concreto de ganar el voto de los electores, de modo que la emisión del sufragio durante la jornada electoral se convertía en una tarea cuyo resultado era absolutamente previsible. Pero de aquel México vigente hasta hace escasos doce años, con el que hoy vivimos, median realidades que hablan de una sociedad urbana más diferenciada, educada e informada, y por lo tanto, más politizada. Con la globalización, el surgimiento del neoliberalismo y la ola democratizadora mundial cambiaron también las condiciones que aseguraban de antemano el triunfo del Partido Revolucionario Institucional, modificando su posición de partido casi único, a hegemónico, de hegemónico a dominante y, en los últimos años, de dominante a mayoritario. En tal contexto, no cabe duda que las campañas electorales han cambiado. Si antes la campaña era para legitimar al candidato, hoy las campañas han cobrado particular importancia frente a un electorado cambiante que hace más imprevisible el resultado de las elecciones. Vivimos actualmente una competencia electoral tan reñida, que hemos testificado resultados electorales en donde la diferencia entre el ganador y el perdedor no alcanza la media centena de votos, lo que hace pensar que la diferencia entre el triunfo y la derrota sean los buenos candidatos, las buenas plataformas políticas y la realización de campañas profesionales, más que la militancia, la fidelidad o la pertenencia al partido político. 1
Quinto, Cicerón. Breve comentario sobre una campaña
electoral; p.10. (MIMEO). *Presidente del Colegio Nacional de Ciencias Políticas y Administración Pública.
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